當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 如何利用意見領袖加強廣告效果（上）  作者：佚名 時間：2002-7-17 字體：[大] [中] [小]

    企業(yè)不惜重金做廣告，然而大量的研究顯示廣告效果并不令人滿意，用廣告人自己的話說，最成功的廣告也有50%的廣告費被白白浪費掉。導致這一局面的因素固然很多，但企業(yè)沒有認識并有效發(fā)揮意見領袖在廣告宣傳中的作用，是其中一個重要的原因�；�于此點，筆者撰寫了此文，對意見領袖在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔眉捌鋺�用進行了較為詳細的介紹，希望能給業(yè)界人士一些有益的啟示。

一、意見領袖對廣告?zhèn)鞑バЧ�有重要的影�?br>
    意見領袖又叫輿論領袖，是傳播學中的重要概念。

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p;  從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葞Ыo我們的重要啟示是：廣告作為大眾傳播活動的重要組成部分，其效果如何，無疑也會受到意見領袖的影響。意見領袖既能促成一個媒體廣告活動的擴張和延伸，也能阻礙廣告運動的成功。因為意見領袖不僅傳達廣告中的信息，還會按自己的喜好解釋這些信息，通常他們認為好的產(chǎn)品和廣告，就會將其加工成“五香瓜子”，并極力向他人推薦；他們認為不好的，則視為臭狗屎一堆，并阻止別人的購買。換言之，意見領袖有時會影響一個廣告的內(nèi)容本質(zhì)，而此一廣告內(nèi)容最后又是被消費者接受的。實踐表明，一般消費者通常會認為意見領袖比廣告人更可信、更可靠。可以說，在促成消費者形成購買決策的過程中，意見領袖的作用比廣告更大。因此，企業(yè)和廣告人在廣告活動中必須高度重視意見領袖的存在，起碼要盡力注意不得罪意見領袖，以免造成對企業(yè)不利的傳播，最好是能爭取意見領袖的好感，利用他們獲取利益。

二、贏得意見領袖等于為企業(yè)請了一批義務廣告員

    企業(yè)在廣告活動中，若能贏得意見領袖的好感，相當于為企業(yè)請了一批免費而有效的義務廣告員。因為他們在二次傳播中對企業(yè)的廣告和產(chǎn)品進行的正面宣傳，將會給企業(yè)帶來巨大效益。在廣告?zhèn)鞑ブ�，意見領袖的作用集中體現(xiàn)在：

    1、擴大廣告的宣傳效應，提高廣告和商品的知名度。企業(yè)通過大眾媒介發(fā)布廣告，是希望廣告信息可以到達人數(shù)眾多的消費者。但事實上，由于種種原因，生活中許多消費者并不經(jīng)常接觸大眾媒介上的廣告訊息，其信息來源往往是那些意見領袖。意見領袖不僅積極接觸媒介、有興趣先看新廣告，而且還會主動向其他人介紹廣告的內(nèi)容或產(chǎn)品的信息，成為企業(yè)的義務廣告員。若意見領袖不宣傳廣告信息，那么，那些沒有接觸到廣告的人就不會知道廣告主的信息。意見領袖在傳播廣告信息時，由于他們的廣泛社會聯(lián)系，故能使這種告知作用的范圍極為廣泛：(1)家庭成員及親屬，對這部分人的影響最直接、效果也最顯著(2)左右鄰居及好友、同學、同事，其影響作用持久而且深刻；(3)其他追隨者，這部分群體構成較復雜，既包括崇拜者、信賴者，也包括模仿者、跟風者等。實踐表明，許多人在從意見領袖那里獲取廣告信息后，出于社會交際和交流信息的需要，又會自愿地把信息傳給另一些人，從而形成多級傳播。這樣一傳十，十傳百，百傳千千萬，產(chǎn)生巨大的宣傳效應。因此，美國廣告理論家舒爾茨在《廣告運動策略新論》中說“廣告常不能直接影響消費者，而用意見領袖則能有效地擴展及加強計劃周延的廣告運動之效果。”

    2、幫助企業(yè)建立良好口碑，發(fā)掘潛在顧客。由于意見領袖常能最先看到廣告和新產(chǎn)品的信息，因此，他們也往往是最早試用廣告產(chǎn)品的人。倘若他對所購產(chǎn)品感到滿意，那么，他們不僅會自己在今后保持連續(xù)購買，還會熱情主動地向別人推薦這一產(chǎn)品，做企業(yè)的義務推銷員。由于他們在人群中的威望和號召力，可以使得企業(yè)的績效和美德迅速流傳開來，從而能幫助企業(yè)樹立良好口碑，發(fā)掘潛在顧客。據(jù)專家調(diào)查，通常一個意見領袖對某一品牌的愛好可以帶動至少10人都購買這一品牌，如果他們對某產(chǎn)品或廣告沒有好感，則他們至少可以影響30人的購買意向。筆者的同事曾講過這樣一件事：今年春節(jié)回農(nóng)村老家探親，他驚訝地發(fā)現(xiàn)全村的彩電幾乎是同一個品牌，后經(jīng)了解原來是他父親的宣傳推薦之故。其父是當?shù)仡H具權威和影響力的中學教師，在周圍村民中扮演著意見領袖的角色，他對產(chǎn)品的評價常能影響大部分村民的購買態(tài)度。由此可見意見領袖的力量之巨大。

    3、加強廣告的說服效果，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠。廣告?zhèn)鞑サ哪康氖怯绊懴�費者并促成購買行動。但根據(jù)消費心理學家的研究，大多數(shù)消費者并不會看到廣告就立即采取購買行為，而要經(jīng)過一個從接觸、認知廣告產(chǎn)品到產(chǎn)生興趣到?jīng)Q定購買的復雜心理過程。在促成消費者產(chǎn)生購買決定的過程中，廣告的影響作用很弱。因為通過大眾媒介傳播的廣告雖然可以贏得知名度，但大眾媒介的多環(huán)節(jié)和復雜性使之經(jīng)常無法確定廣告產(chǎn)品的目標消費者，從而使傳者與受眾處于一種脫節(jié)關系，又加上交流的間接性和低可信度，廣告信息的傳播很大程度上處于盲目狀態(tài)，很難改變消費者的態(tài)度。而意見領袖的獨特身份使其在說服消費者方面卻有著不可取代的作用。這是因為意見領袖在人群中本來就有較大的威信和影響力，再加上他們在向別人宣傳、推薦產(chǎn)品時，基本上是雙向交流，親切自然，并結合自己的消費實踐體會，誠信可靠，因而會更令人信服。意見領袖可以運用自己豐富的知識有針對性地回答消費者最為關心的問題，可通過現(xiàn)身說法解除消費者購買前的種種顧慮，促使消費者購買廣告產(chǎn)品。“海爾”成為知名品牌的一個重要成功因素，就在于其產(chǎn)品、售后服務質(zhì)量及廣告營銷策略博得了眾多專家學者型意見領袖的好感，他們不僅在日常生活中經(jīng)常宣傳海爾的產(chǎn)品，還在媒體上發(fā)表文章對海爾的成績進行正面、有力的宣傳，從而強化了消費者對海爾的信賴。

三、如何爭取和利用意見領袖加強廣告效果

(一)找出意見領袖

    由上可知，意見領袖在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔檬蔷薮蟮�，只要能在廣告?zhèn)鞑セ顒又�，找出目標消費者中的意見領袖，并通過對他們的說服，進而擴散至更廣泛的群體，就能加強廣告運動的效果。那么，茫茫人海，如何尋找意見領袖?通常用以下兩種方式確定。

    1、根據(jù)意見領袖的特征去考察。傳播學的研究表明，在消費領域，意見領袖一般具有以下特征：(1)交際廣泛，頻繁接觸媒介，擁有較多的信息渠道。這樣，他們才有可能掌握大量信息，對有關事情有更多了解。(2)同公眾聯(lián)系密切并在公眾中擁有較大的號召力。意見領袖的價值在于通過他使更多的人認識廣告產(chǎn)品，接受廣告產(chǎn)品，因此，意見領袖只有同一定范圍內(nèi)的公眾建立廣泛的聯(lián)系，并擁有較大的影響力和號召力，才能強化廣告的宣傳效果；(3)威望較高但易于接觸。意見領袖在群體中必須被公認為是見多識廣或稱職能干的人，能對群體成員提供有益的信息和意見，這樣才能獲得較高威信，但又需平易近人，能與周圍群眾打成一片，這樣對他的倡議人們才愿意響應，對他的行為人們才愿意模仿；(4)具有較高的社會經(jīng)濟地位。收入水平高，而且穩(wěn)定，這是他們之所以成為意見領袖的經(jīng)濟基矗良好的經(jīng)濟條件使他們有能力成為新廣告產(chǎn)品的早期采用者，獲取有關產(chǎn)品知識。當然，意見領袖的社會經(jīng)濟地位不能比追隨者過高，否則，相差懸殊，相互間無法溝通，其影響力也就會喪失。(5)教育程度較高。良好的教育使他們能夠利用更多媒介獲取信息，也使他們具有較強的判斷能力和主觀見解，處理問題較為理智，因而容易說服別人；(6)樂于創(chuàng)新。意見領袖思想活躍，性格外向，勇于創(chuàng)新，勇于接受新生事物。尤其是當整個社會倡導革新開放時，其創(chuàng)新精神更為突出，這也是他們成為新觀念、新產(chǎn)品帶頭者、鼓動者的一個重要內(nèi)因；(7)意見領袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中，每一個群體都有自己的意見領袖，他們與被影響者一般處于平等關系，而非上下級關系。

    了解了意見領袖的這些特征后，我們便可大致判斷出人群中哪些人容易充當意見領袖的角色。

    2、用調(diào)查的方式確定。根據(jù)臺灣幾個廣告公司組成的ICP(Integrated Consumer Profile)即整合性消費者分析資料庫的調(diào)查表明，意見領袖可由三種方式衡量：一是向受訪者詢問，當他(她)做某種決策時，會去向誰尋求忠告和情報；二是利用某一團體中的被告知者去確認意見領袖；三是由受訪者自我評估其在所給予題目中的影響力。ICP采用自我評估式，并列出了調(diào)查的五道詢問題(均采用是非形式)：

    ①我常常提供朋友有關產(chǎn)品消費趨勢的信息；②我覺得我常是朋友與鄰居請教產(chǎn)品消費趨勢的對象；③當我和朋友談論產(chǎn)品消費的趨勢時，通常是我試圖說服他們，而不是去傾聽他們的意見；④當別人做購買決定時，會來請教我的意見；⑤與朋友逛街或購物時，常由我決定購物之地點。

    由被調(diào)查者對這些問題的不同回答，便可獲知哪些人是意見領袖，從而在廣告策略中爭取意見領袖。